İtibar Yönetimi Nedir, Nasıl Yapılır?

İtibar yönetimi, bir kurum için sadece kazanç artırıcı bir konu değildir. İyi çalışılmış bir itibar yönetimi elbette satışların artmasına yardımcı olur; fakat bu stratejinin asıl önemi, güvenilir ve otoriter bir marka yaratmayı sağlamasıdır. Benimsenen kurumsal itibar yönetim modeli; bir firmanın müşterileri, hedef kitlesi, iş ortakları, sektörel rakipleri ve yerel/global pazardaki konumu için oldukça önemlidir. Kurumsal itibar yönetiminin önemini gösteren detaylar şu şekildedir:

• Rekabette önemli oranda avantaj yaratması
• Müşterilerin satın alma kararlarını etkilemesi
• Sürdürülebilir ve uzun vadeli başarının artmasında rol oynaması
• Müşteri sadakatini ve memnuniyetini artırması
• Marka güvenini ve tercih edilebilirliği artırması
• Paydaşlar arasında ve sektörde güvenilirlik yaratması
• Riskli durumlarda kamuoyu desteğinin alınabilmesini sağlaması
• Finansal performansı artırması ve finansmana erişimi kolaylaştırması
• Olumsuz propagandaların zararlı etkilerini minimuma indirmesi
• Fiyat politikasının tüketici nezdinde kabul görmesini sağlaması
• Yeni pazarlarda kabul görme konusunda etkili olması
• Verimli, kazançlı ve uzun süreli iş ilişkileri kurmada rol oynaması
• Çevrim içi görünürlüğü ve reklam görüntülenmelerini artırması
• Çalışan mutluluğunda ve bağlılık yaratmada etkili olması
• Daha yetenekli, deneyimli ve başarılı çalışanların işe alınmasını kolaylaştırması

İtibar yönetimi, ticari hayat boyunca etkileşimde bulunulan tüm alanlar için kullanılan bir kurumsal stratejidir. Birbiriyle ilgili ve ilgisiz pek çok alan için gerekli olan bir yönetim biçimidir. İtibar yönetiminin kullanıldığı ve etkilediği başlıca alanları şöyle sıralayabiliriz:

• Müşteri deneyimi ve iletişimi
• Tutarlı marka mesajları
• Özgünlük ve şeffaflık
• Kriz yönetimi ve iletişimi
• Sosyal dinleme ve nitel araştırma
• Satış ve pazarlama yönetimi
• SEO ve sosyal medya içerik yönetimi
• Geri bildirim toplama ve yanıt verme
• Pazar ve rekabet analizi
• Marka savunuculuğu yaratma
• İş ağı ve ortaklık anlaşmaları
• Çevrim içi görünürlük
• Olumlu yorum teşviki ve yorum yönetimi

Şirketlerde itibar yönetimi yapmak aslında tüm iletişim ve gelişim süreçlerini kamuoyu algısı üzerine kurmak ve kurumsal itibar yaratmakla ilgilidir. Kurumsal itibar hakkındaki bir makale; itibara sahip şirketlerin duygusal açıdan çekici olduğunu, ürün ve hizmetlerde kalite sunduğunu, finansal performansı iyi yönettiğini, verimli ve pozitif bir çalışma ortamı yarattığını, vizyon sahibi olduğunu ve sektöre liderlik ettiğini söylüyor. Bu fikirlere hizmet edebilecek bir strateji ile itibar yönetimi yapmak için gerekli 6 temel adım ise şu şekildedir:

1. Marka İtibarını Ölçün ve İzleyin

İşe markanızın veya şirketinizin nasıl bir itibara sahip olduğunu tespit ederek başlayın. Bunun için kamuoyu ve sektör içerisindeki durumunuzu belirli bir süre izlemelisiniz. Süreci en kolay yönetebileceğiniz yöntem ise çevrim içi ortamlara ağırlık vermek. Sosyal medya, e-ticaret sitesi, pazar yeri platformu, blog ve haber siteleri gibi dijital kanallarda markanızın nasıl bir algı yarattığını tespit ederek itibar yönetimi için sağlam bir temel oluşturabilirsiniz.

2. Sektör ve Pazardaki Rakiplerinizi Analiz Edin

Rakip analizi, itibar yönetimi yaparken en çok ihtiyaç duyacağınız analiz yöntemlerinden biridir. Bunun sebebi, rakipler arasında öne çıkmak için fark yaratma gerekliliğidir. İtibar yönetimi konusunda başarılı ve başarısız rakiplerinizi analiz etmeli, atılan doğru ve yanlış adımları tespit etmelisiniz. Ardından bu çıktılar doğrultusunda bir yol izleyip stratejinizi özgün bir şekilde zenginleştirmelisiniz.

3. Müşterilerinizi Dinleyin ve Aksiyona Geçin

İtibar yönetiminde en çok dikkate alınması gereken unsurlardan biri müşterilerdir. Medyada ve pazarda olumlu algıya sahip olmak da son derece önemlidir, fakat müşteriler her zaman daha güçlü ve etkili bir kamuoyu oluştururlar. Bu nedenle müşteri memnuniyeti konusunda adımlar atmalı, onları dinlemelisiniz. Geri bildirim aldıktan sonra da gerekeni yapmalı, aksiyon aldığınızı müşterilerinize göstermelisiniz. Bu markanızı müşterisine değer veren, çözüm odaklı ve güvenilir bir noktaya taşır.

4. İş Ortaklarınızı Dikkatli Seçin

Şirketinizin itibarı sadece şirketinizle değil, çevresindeki kişi ve kurumlarla da ilgilidir. Bu noktada da iş ilişkilerinin önemi ortaya çıkar. Birlikte projeler yürüttüğünüz iş ortaklarınız da olumlu bir itibara sahip olmalıdır. Size güvenen bir müşteri, güvenilirliği konusunda şüpheler bulunan bir markayla iş birliği içinde olmanızı olumlu karşılamayabilir. Ayrıca iş ortaklarınızın eylemleri, kurumsal itibarınız üzerinde olumlu ve olumsuz etkiler yaratabilir. Dolayısıyla itibar yönetiminde başarılı iş ortakları seçmek daha faydalıdır.

5. İtibar Yönetim Planınızı Hazırlayın

İtibar yönetiminde aksiyon almak için sorunlarla karşılaşmayı beklemek, yapılan en büyük hatalardan biridir. Doğru bir itibar yönetimi stratejisinde olası problemler karşısında nasıl aksiyon alınacağı bilinir. Şirketiniz için de bunu mümkün kılmalı ve somut çözümler içeren planlar yapmalısınız. Hem yöneticileriniz hem de çalışanlarınız risk durumlarında nasıl eyleme geçeceklerini ve krizi nasıl yönetebileceklerini bilmelidir.

6. İtibar Yönetimi Stratejinizi Değerlendirin ve Geliştirin

İtibar yönetimi stratejisi oluşturmak tek seferlik bir işlem değildir. Bunun bir süreç olduğunu unutmamalı ve kurumsal itibarınızı sürekli izleyip değerlendirmelisiniz. Değerlendirmenin ardından aldığınız herhangi bir olumsuz sonuç olursa bunu düzeltmek için stratejinizi güncellemelisiniz. Bu nedenle uyarlanabilir ve yeniliklere açık bir strateji belirlemek, kurumsal itibar yönetiminin temel gerekliliklerinden biridir.

İtibar yönetiminin şirket içi ve dışı kanalların yanında bir dijital tarafı vardır. Günümüzde dijital dünya önemli bir pazar alanı yaratmışken ciddi bir müşteri kitlesini de elinde bulundurur. Buna bir de sosyal medya etkisi eklendiğinde kurumsal itibarın iyileşmesi veya zedelenmesi mümkün hale gelir. Dolayısıyla online itibar yönetimi de göz ardı edilmemelidir. Bu süreçte iyi yönetilmesi gereken 4 ana başlık şu şekildedir:

1. Sahip Olunan Medya: Dijital kanallarda marka tarafından üretilen yazılı ve görsel içerikler
2. Ücretli Medya: Dijital kanallarda yer verilen reklam ve sponsorluk içerikleri
3. Edinilen Medya: Markaya ait olmayan dijital kanallarda üretilen blog yazısı, haber ve video gibi içerikler
4. Paylaşılan Medya: Mevcut ve potansiyel müşteriler tarafından sosyal medyada üretilen içerikler

Bu içeriklerin yönetimi ve takibi doğru yapıldığı takdirde itibar yönetimi çalışmaları da verimli bir şekilde ilerletilebilir. Dijital itibar yönetimi için dikkat çekici reklam içerikleri üretilmeli, sosyal medya aktif kullanılmalıdır. Diğer web kanallarına konu olacak olumlu eylem ve organizasyonlar planlanmalı, yapılacak kampanyalarla müşteriler içerik üretme konusunda teşvik edilmelidir.

Online itibar yönetimi için gereken içerik üretimi, takibi ve yönetimi, bazı araçlar ile çok daha etkin ve kolay bir şekilde yapılabilir. Yazılım, uygulama ve platformlar yardımıyla dijital itibar yönetiminin etkisini artırmak mümkündür. Bu süreçte kullanılabilecek bazı araçlara şu örnekleri verebiliriz:

• Trustpilot
• Google Alerts
• HootSuite
• BuzzSumo
• SentiOne
• Qualtrics
• BrightLocal
• Brandwatch
• Mentionlytics

İtibar yönetiminde yapılan en yaygın hata, hazırlanmış planın dışına çıkmaktır. Bazı kriz durumları çok büyük ve riskli olabilir. Bu gibi durumlarda şirketler panikle davranıp planın dışına çıkabilirler ve kriz yönetimi konusunda başarısız olabilirler. Ortaya çıkan durum ise itibarı zedeler. Dolayısıyla her zaman krizlere hazırlıklı olmak ve olası krizlerde plana sadık kalmak daha doğru bir davranış biçimidir.

Kurumsal itibar yönetiminde yapılan en yaygın hatalardan biri olarak gösterebileceğimiz diğer davranış ise sansürdür. Marka hakkında olumsuz bir haber çıkması veya olumsuz propagandalar başlaması itibara zarar verir. Bu zararı önlemenin yolu ise sansür değil, şeffaflıktır. Olumsuz haberleri gizleme ve sansürleme çabası ters etki yaratır ve kamuoyunun güveni tamamen kırılır. Bunun yerine söz konusu olumsuz haberin aslını şeffaf bir şekilde anlatmak, çözüm yöntemlerini bildirmek ve gerekli durumlarda özür dilemek itibar açısından daha doğrudur.

İtibar yönetimi ve kriz yönetimi iç içe geçmiş süreçler içerdiği için sıkça karıştırılır. Bu noktada en basit ayrım, kriz yönetiminin itibar yönetimi planlarından biri olmasıdır. İtibar yönetimi yapılırken kriz yönetimi planları da sürece dahil edilir. Kriz yönetimi sadece kriz anlarında geçerli stratejiler içerirken itibar yönetiminde tüm süreçlere dair stratejiler mevcuttur.

İtibar yönetiminin etkili yapılabilmesi için şirket içi dinamiklere de dikkat edilmelidir. Kurum kültürü oluşturmak, personel seçimi ve çalışanların yansıttığı marka kimliği gibi detayları sağlam temellere dayandırmak gerekir. Bunu sağlamanın başlıca yolu ise kurumsal firma olmaktır. “Kurumsal Firma Nedir? Kurumsal Bir Şirketin Özellikleri Nelerdir?” başlıklı yazımızdan bu konu ile ilgili detaylı bilgiler alabilirsiniz.