Performans Pazarlaması Nedir, Nasıl Uygulanır?

Pazarlama çalışmalarının önemli bir bölümünü reklamlar oluştururken bu reklamların ne kadar faydalı olduğunu takip edebilmek de önemlidir. Özellikle dijital reklamların takip edilebilirliği, hangi reklamın daha fazla işe yaradığını görmeyi de mümkün kılar. Daha çok işe yarayan reklamlara ağırlık vermek de reklam bütçesinin verimli kullanılmasını sağlar. Performans pazarlama ise reklam bütçesinin, performansı ve etkisine göre ödeme yapılabilen reklamlarda kullanılmasını merkeze alır. Bu doğrultuda sizin için “Performans pazarlama (performance marketing) nedir ve hangi reklam türlerinde kullanılabilir?” gibi sorulara cevaplar verdik.

Performans pazarlaması; tıklama, satış, dönüşüm gibi ölçümlere göre yani reklamın performansına göre ödeme yapılmasını kapsayan bir pazarlama stratejisidir. Bu strateji kapsamında markalar, reklamlar için genel ödemeler yapmaz. Bunun yerine reklamların sadece işe yarayan kısmı için ödeme yapılır.

Performans pazarlaması, ölçümlenebilir dijital reklamlar üzerinden yapılır ve reklam bütçesi, reklamın etkisi doğrultusunda kullanılır. Bu çalışmalara tıklama, görüntüleme veya satın alma başına ödeme gibi örnekler verebiliriz. Performans pazarlamasında temel amacın ise reklam bütçesini daha verimli kullanmayı sağlamak olduğunu söyleyebiliriz.

Performans pazarlaması, ölçümlenebilir ve bu ölçümlere göre ücretlendirilebilir dijital reklam türleri ile uygulanır. Bu pazarlama stratejisini uygulayabilmek için doğru kanalları seçmek oldukça önemlidir. Söz konusu kanalları ise reklam türleri oluşturur. Performans pazarlamasında kullanılacak çok sayıda kanal yani reklam çeşidi vardır. Bu reklam çeşitlerine ve ücretlendirme modellerine bakarak stratejinin nasıl uygulanacağını kolayca anlayabiliriz.

Performans pazarlamasında etkili olan kanallar, ücretlendirme özelleştirmesi yapılabilen reklamlar ile ortaya çıkar. Dijital reklam türlerinin önemli bir kısmı, performans marketing kapsamında bir kanal olarak kullanılabilir. Şimdi, performans pazarlamasında kullanılan reklam türlerine yakından bakalım.

Performans Pazarlamasında Yerel Reklamcılık (Sponsorlu İçerik)

Yerel reklamcılık adı altında uygulanan reklam yöntemi, çoğunlukla sponsorlu içerik olarak bilinir. Sponsorlu içerikler, farklı platformlarda üretilen içeriklere ürün ve hizmetlerin yerleştirilmesi yoluyla reklama dönüşür. Doğal akışta görülmesi sağlanan bu reklamlar, gösterim ve tıklama başı ödeme yapmak için uygundur.

Performans Pazarlamasında Görüntülü Reklamcılık (Display Advertising)

Görüntülü reklamcılık, dijital dünyanın en önemli ögeleri olan görsel içerikler üzerinden yapılır. Resim, GIF (hareketli resim), animasyon ve benzer içeriklerin çeşitli web sitelerin banner veya diğer reklam alanlarına yerleştirilmesi sonucunda tıklama başına ödeme yapılabilir. Ayrıca bu reklamlardan gelen kullanıcıların oluşturdukları kayıtlar veya satın alma eylemleri için performans ödemeleri yapmak mümkündür.

Performans Pazarlamasında Tıklama Başına Maliyet Reklamcılığı (PPC)

Tıklama başına maliyet reklamcılığı, aslında performans pazarlamasında kullanılabilecek hemen her reklamı kapsayan bir yöntemdir. Reklamın bulunduğu platform ve türü fark etmeksizin sadece kullanıcıların tıklaması durumunda ödeme yapılan reklamları ifade eder. Yani bu yöntemde reklamın görüntülenmesi için ödeme yapılmazken sadece performansa dönüşen tıklama eylemleri için ödeme yapılır.

Performans Pazarlamasında Arama Motoru Pazarlaması (SEM)

Arama motoru pazarlaması, performans marketing kapsamında son derece kullanışlı bir yöntemdir. İnternet üzerinde hemen her kullanıcının girdiği ve ihtiyacını aradığı arama motorları belirli sonuçlar gösterir. SEM ise bu sonuçların bulunduğu sayfaya (SERP) verilen reklamdır. Bu yöntemde de tıklama, kaydolma, satın alma gibi eylemler için performans başına ödeme yapılır.

Performans Pazarlamasında Sosyal Medya Pazarlaması

Sosyal medya, markalar için oldukça etkili bir reklam alanı yarattı. Bu alanı doğru kullanmak satışları artırırken reklam maliyetini de dengeler. Dijital mecralarda bulunan reklam araçları, çoğunlukla görüntüleme başına ödeme yöntemi ile çalışır. Bu sayede kullanıcıların reklamı görmediği süreler için ödeme yapılmaz.

Performans Pazarlamasında Influencer Marketing

Influencer marketing de aslında sosyal medya pazarlaması kapsamındadır. Fakat bu yöntemde ödeme sosyal medyaya değil, ürünü pazarlayan sosyal medya fenomenine ödenir. Performans pazarlaması kapsamındaki influencer marketing çalışmalarında büyük çoğunlukla satış başına ödeme yapılır.

Performans Pazarlamasında Remarketing (Yeniden Pazarlama)

Yeniden pazarlama, en yaygın dijital reklamlardan biridir. Ayrıca performans pazarlaması için oldukça verimli bir kanaldır. Çünkü bu yöntemde gösterilecek reklamlar, kullanıcının geçmişteki eylemlerine ve alışveriş davranışlarına göre belirlenir. Bir kullanıcının daha önce incelediği ürünler daha sonra reklam olarak gösterilir. Bu da reklam üzerinden satın alma yapılması ihtimalini artırır. Remarketing reklamları da tıklama, kaydolma, satın alma gibi çeşitli performans eylemlerine göre ücretlendirilebilir.

Performans pazarlaması, dijital pazarlama ile sıkça karıştırılır. Çünkü performans pazarlamasında dijital pazarlama kapsamındaki reklam modelleri kullanılır. Fakat aradaki fark, pazarlama stratejisinden gelir.

Dijital pazarlama, reklam ve pazarlama çalışmalarının dijital kanallarla yürütülmesini ifade eden geniş bir tanımdır. Burada önemli olan, reklamların dijital kanallarla yayımlanmasıdır. Performans pazarlama ise dijital pazarlama sürecinde kullanılan bir stratejidir. Dijital pazarlama; online reklamları, stratejileri, ödemeleri ve kanalları genel olarak kapsarken performans pazarlama sadece belirlenen hedeflere ulaşma performansı gösteren reklamlara ödeme yapma stratejisini içerir.

Performans pazarlamasının en önemli aşamalarından biri ölçümdür. Çünkü ücretlendirmeler, bu ölçümler doğrultusunda belirlenir. Dolayısıyla performans pazarlamasında hangi ücretlendirme modellerinin yani hangi ölçüm tiplerinin kullanıldığına bakmakta da fayda var. Söz konusu modelleri şöyle sıralayabiliriz:

• CPC/PPC (Cost per Click/Pay per Click): Tıklama başına ödeme
• CPM/CPT (Cost per Mile/Cost per Thousand): 1000 gösterim başına ödeme
• CPA (Cost per Action): Eylem başına ödeme
• CAC/PPA (Cost of Acquisition/Pay per Acquisition): Müşteri edinimi başına ödeme
• CPC (Cost per Conversion): Dönüşüm başına ödeme
• CPL (Cost per Lead): Gerçekleşen hedef başına ödeme

Performans pazarlaması, sağladığı avantajlarla reklamların çok daha verimli hale gelmesini sağlar. Bu avantajlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

• Kişiselleştirilebilir ve optimize edilebilir.
• Detaylı bir şekilde ölçümlenebilir.
• Ölçümler doğrultusunda değiştirilebilir, güncellenebilir ve iyileştirilebilir.
• Tamamen veriye dayalı olduğu için pek çok yönteme göre daha etkilidir.
• Değerlendirilmek üzere raporlanabilir.
• Stratejik hedefler doğrultusunda planlamak mümkündür.
• Esnek olmasından dolayı hızlı aksiyon almaya imkân verir.
• Kullanıcı odaklı olduğu için doğru kitleye doğru zamanda ulaşır.
• Tüm bunlar kapsamında reklam bütçesinin daha verimli ve etkin kullanılmasını sağlar.

Performans pazarlama söz konusu olduğunda bu hizmeti veren ajanslar ön plana çıkar. Bu ajanslar, genel olarak performans pazarlama stratejinin belrilenmesi ve yürütülmesi sürecinde görev alır. Hangi ürün ve hizmet için hangi reklam kanalının kullanılacağını, ücretlendirme hedeflerini, rapor içeriklerini ve değerlendirme süreçlerini performans pazarlama ajansı yönetir. Dijital reklam ajanslarının çoğu performans pazarlama hizmeti de verir.

Başarılı bir performans pazarlaması için firma içinde tecrübeli ve yaratıcı üyelerden oluşan bir ekip yaratmanız gerekir. Bunun alternatifi ise başarılı bir performans pazarlama ajansı ile çalışmaktır. Bu noktada doğru performans pazarlama ajansını seçmek de önemlidir.

Performans pazarlama ajansı seçerken öncelikle ilgili firmanın geçmiş işlerini incelemelisiniz. Bu işlerin sonuçlarına göre başarı oranını ölçmek, kararınıza yardımcı olabilir. Bununla birlikte seçeceğiniz ajansın, performans pazarlama sürecinin tamamını yönetebiliyor olması da önemlidir. Bu süreçte birden fazla ajansla çalışmak yerine süreci bütünüyle tek bir firmaya emanet etmek, organizasyonel açıdan kolaylık sağlar. Son olarak hizmet ücretlerine de göz atıp bütçenize göre uygun ajansı seçebilirsiniz.

Performans pazarlaması stratejilerinden faydalanacaksanız dijital reklamlar hakkında da detaylı bilgi sahibi olmanızda fayda var. Böylece hangi reklam kanallarının ürün ve hizmetleriniz için daha uygun olduğunu tespit edebilirsiniz. Konu hakkındaki detaylı bilgiye ise “Dijital Reklam Çeşitleri Nelerdir?” başlıklı yazımızdan ulaşabilirsiniz.